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10-08-2019

原創觀點

設計那點事兒(2)- 標志、商標、logo傻傻分不清楚。

標志的符號特性在于展示某種明確并且清晰的圖形結構,從而讓觀者了解圖形設計的深層次象征意義。任何標志都不是孤立存在的,它一定要結合某種特定場合、特定位置去表述特定含義。現代企業發展不是以往農耕社會靠天吃飯的農作更重,需要企業自身主動的去迎合市場,創立品牌,建立完善的品牌系統來輔助企業進行必要主動宣傳。創建品牌,提升品牌價值是現代企業必須要重視并且應迫在眉睫的實施。

追溯品牌歷史我們必須先從logo說起,logo是英文,中文應稱作標志或者徽標。人類為了交流創造了語言,為了記錄創造了圖形和文字。標志和文字同源同宗,都是為了表述意思,記錄過程,方便記憶。可以這樣說,人類最早最原始的圖形標志就是圖騰(圖1)。圖騰的意義是精神追求,為所信奉和崇拜之物,被高高懸掛于部落終生頭頂。圖騰的作用簡單說無非兩點,第一,為了凝聚部落,團結部落這是精神層面;第二,用于區別其他部落,標識本群居部落,這應該的應用層面。原始圖騰作為一種原始的氏族標志,把自然人格化,并且賦予圖形一種超自然的力量。同時,它也是最早具有裝飾意義的實用圖形而存在,體現了部落種族的崇拜。可以這樣說,現代標志的起源應早至原始部落圖騰。陶淵明在《桃花源記》中寫道:“得其船,便扶向路,處處志之”。這里的“志”,應為符號、記號的意思。可見,“標志”一詞是兩個并列的字組成的同義復合詞,標志意為記號。

這樣看來,標志有著悠久的歷史可以追溯,從原始社會的“刻字圖騰”,而后發展至器物的“瓶底雕刻”。長沙馬王堆一號漢墓出土的封印上就出現了“轪侯家丞”的字樣(圖2)。同樣,大唐“盈”字款的白瓷也讓我們看到了古人對標志的追求(圖3)。早期的商人子啊售賣商品的地方往往會懸掛處某種“記號”用來招攬顧客,刷存在感,海芝翼設計認為這應該意為標識商用的雛形,慢慢的可能就衍生出“商標”這個專屬名詞。在《清明上河圖》我們一眼望去便可以找到描繪的鬧市區里的“劉家上色沉檀揀香”、“孫羊店”、“正店”等大logo。承載著這些“品牌logo”的則是標志商用的最好的體現(圖4)。

在發明印刷術之前,商標標志大多以文字或符號的形式鐫刻的商品上。隨著刻字印刷的慢慢普及,我們可以看到包裝紙上有了商家的名號,當時商家的字號和商標往往是一個,而大量的民間生產者是沒有自己的商標,只是在經營的商品上標有自己店的“功能和字號”而已。比如“六必居”、“全聚德”,即是“字號”也是“商標”(圖5)。

隨著象征和代表不同行業的通用標志出現,這些標志不僅僅顯示的是商品,也代表這特定的行業。在中國歷史博物館館藏有宋代山東濟南“劉家功夫針鋪”包裝廣告,是現存最早的商標與包裝合二為一的器物,這張包裝紙上即印有“兔”的標志圖案,并印有“認門前白兔兒為記”的說明文字字樣,“為記”是什么?其實就是標志的意思。可見,當時的人們已經慢慢的了解認知并接受使用著商標標識。

在現代社會中,logo標志同樣是代表某種事物的性質或其性質所象征的符號(圖6)。其中商標則是區分商品,反應商品內在屬性和精神面貌并且受到法律保護的專用符號。作為大眾傳播符號,標志以各種精煉的形象表達特定的含義并傳達著明確而特定的信息。

 

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