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10-02-2019

行業熱點

市場經濟的推動現代平面設計的啟蒙 1979-1991

1978年底的十一屆三中全會吹響了改革開放的號角,古老而又現代的平面設計從此在中華大地上獲得新生。在廣告等領域,就有學者把1979年看作是中國當代廣告史的“元年”。對于現代平面設計史的敘述而言,目前學界也主要以改革開放這一歷史事件為依據,即從1979年開始,中國的書籍裝幀、廣告設計、包裝設計、標志設計等一系列平面設計活動在新起點上拉開了序幕。這一時期較之新中國前30年,可以發現隨著商業活動的增多、思想觀念的革新,平面設計一改前30年以弘揚主旋律為主的單一形式,開眼看世界,開啟了多元的、現代性的平面設計偉大復興之路。

隨著改革開放這一歷史事件,我國平面設計行業在接下來得到了迅猛的發展。1979年1月4日《天津日報》刊登“藍天牙膏”產品介紹,開啟了“文革”后報紙商業廣告的先河,同年1月14日,上海廣告人丁允朋在《文匯報》上發表《為廣告正名》一文,指出:“有必要把廣告當作促進內、外貿易,改善經營管理的一門學問對待”,“我們應該應用廣告給人們以知識和方便,溝通和密切聯系群眾與產銷部門之間的關系。”這些案例,都揭開了廣告發展嶄新的一頁,自此全國各地廣告公司先后成立。如北京成立了第一家專業廣告公司——北京市廣告藝術公司,1981年全國25家廣告公司在北京成立中國第一家廣告經營聯合體——中國廣告聯合總公司。1985年,中國大陸廣告業連續3年高速發展,不管是廣告營業額還是廣告從業人員都有很大的數額提升。這一時期,廣告行業為平面設計在中國的飛速發展提供了堅實基礎。 

不僅是廣告,其實在某種意義上我們可以說,就連改革開放以后的新潮美術運動,也是由平面設計率先首當其沖的。1979年,張仃、袁運甫、袁運生、祝大年、肖惠祥等中央工藝美術學院師生為主體的首都創作隊伍,完成了首都機場大型壁畫的公共藝術創作,由于這種公共藝術創作不同于架上的純美術,因而也可在廣義上看作平面設計的門類。其中,由祝大年創作的《森林之歌》、張仃創作的《哪吒鬧海》等,都已經成為美術史上的名作。而袁運生的《潑水節——生命的贊歌》在當時一石激起千層浪,由于畫面中暴露的裸體女性在當時中國人的觀念中還被看作是無法接受的,所以引起從有關領導到普通觀眾的激烈反應。以至于機場有關部門不得不用技術手段把其中的裸體女性遮蓋了相當長的一段時間。無獨有偶,1979年,北京王府井百貨大樓七號櫥窗由于展出日本松下電器的櫥窗廣告,也被人連夜貼上了“這是宣揚資本主義高消費”的大字報。然而,正好比是一場“倒春寒”,“機場壁畫事件”和“王府井百貨大樓七號櫥窗風波”一樣,似乎預示著北京乃至全國平面設計的繁榮即將到來。 

我國平面設計在這一階段的逐漸成熟,也有賴于我國對平面設計追求以培養現代專業人才為訴求的教育化發展道路。1979年,廣州美術學院率先邀請香港設計師王無邪、靳埭強等人來校授課,這所學校培養的王序、王粵飛兩位當時的最后一批工農兵學員,日后成為中國平面設計領域的重要力量。同年,香港設計師呂立勛也受張仃之聘來中央工藝美術學院演講,一時聽者如云。這一年在北京,當時主管中央美術學院、中央音樂學院等藝術學府的文化部召開“全國藝術教育工作會議”,會后,由輕工業部主管的中央工藝美術學院制定了學院教學方案,在設計方向上注重現代設計啟蒙的教學思想,對后來中國的設計教育產生了積極的影響。1981年,中央工藝美術學院籌辦“全國高等院校工藝美術教學座談會”,這也是中華人民共和國成立以來首次舉行的高等工藝美術教育會議。 

在平面設計的專業期刊方面,1979年,上海人民美術出版社出版《實用美術》雜志,這本1995年停刊的期刊在當時我國缺乏設計專業期刊的特殊歷史時期內扮演了設計啟蒙的重要角色。1980年,中央工藝美術學院《裝飾》雜志復刊,刊發了大量平面設計教學的文章及作品,同時出版《工藝美術論叢》。1981年《中國廣告》出版并發行,這是新中國第一家廣告專業雜志。同年,中國第一個外貿系統廣告組織“中國對外貿易廣告協會”成立,1983年中國廣告協會成立,外貿、內貿系統兩個廣告協會的成立也是平面設計領域的大事。此外,在包裝設計、書籍裝幀、工藝美術等領域,我國也陸續成立了全國及地方性的行業組織、協會、學會,為平面設計交流提供了陣地。總的說來,20世紀80年代這一時期,平面設計在學術組織、學術期刊等學科層面的逐步規范化,為新生代的平面設計人才積蓄了專業儲備,搭建了重要的發展平臺。 

而平面設計除了專業化發展,平面設計也需要在業界、學界共同體的努力下使其走向人民大眾,否則,脫離于群眾的一家之言,終究會失掉其向前發展的根本推動力。20世紀80年代以來,各門類的藝術設計展在全國不同地方展出,如國家出版事業管理局、中國美術家協會主辦的第二屆“全國書籍裝幀藝術展覽”,展出觀看人數達5萬余人,這也能反映當時人民群眾對平面設計的極大關注。1981年,由中國包裝技術協會和中國包裝總公司主辦的“全國包裝展覽會”在北京舉行。1982年第一屆全國廣告裝潢設計展覽在北京舉行,并在沈陽、武漢、廣州、上海、重慶、西安等6 城市巡回展出近一年,參觀者達42.5萬人。1983年,中國美術家協會、中國出版工作者協會聯合舉辦了“全國招貼畫展”,在北京和上海等地展出。之后,各種書籍裝幀設計、包裝設計等展覽也陸續在中華大地展出。尤其是經過了“文革”十年無書可讀的陣痛,中國出版業空前繁盛,也培養出一大批中國本土的書籍裝幀設計師。與后來只能用電腦設計封面的當今書籍設計師不同,既能設計封面、又能手繪插圖,幾乎是那個年代出版社“美編”的看家本領。 
1984年,由文化部、中國文聯、中國美術家協會主辦的第六屆全國美展,破天荒地設置了宣傳畫展區,并評出了兩件金獎作品。來自西安美術學院工藝美術系的兩位青年教師——畢業于中央工藝美術學院裝潢系的陳紹華和本地設計師郭線廬,分別憑借《綠,來自您的手》和《信息——開發人類智力的契機》兩件作品,雙雙獲得金獎。當年意氣風發的陳紹華回到西安美術學院后,在當時系主任樊文江的支持下,積極開展基礎教學改革,提倡通過設計素描進行創意教育革新,是國內平面設計領域率先開始教學改革的先行者之一,后來南下深圳創辦了個人設計公司。郭線廬則長期在西安美術學院任教,現任西安美術學院院長,是我國平面設計教育領域中的重要代表人物。 

1987年夏,首屆“第三世界廣告大會”在北京人民大會堂拉開帷幕。對于中國平面設計和廣告界而言,這是一次空前絕后的高規模會議。這次由中國對外經濟貿易廣告協會和英國《南方》雜志社主持操辦的會議的主要議題,是通過廣告作為紐帶,加強第三世界國家的聯合,增進南北交流、南南合作。它不僅給國內的平面設計師和廣告人帶來了當時世界上先進的廣告理念,更重要的是讓人們看到廣告在國際交流和人民日常生活中的重要地位。而對于當時的平面設計師來說,與社會大眾更加緊密的一次接觸和亮相,則是1990年北京主辦的第十一屆亞洲運動會。1985年,上海畫家朱德賢設計的綠色長城標志被選中為本屆亞運會會徽,雖然該會徽除了長城外還有“XI(羅馬數字十一)”“A(亞洲Asia)的首字母”等“一圖多喻”的弊端,但從形式構成來說的確在當時非常具有現代感。而劉忠仁設計的吉祥物“熊貓盼盼”更是隨著那首激動人心的《亞洲雄風》走入尋常百姓家,讓我們看到平面設計在國際國內重大事件傳播中所具有的獨特魅力。 

總的說來,1978-1991,是我國經濟全面恢復的時期,同時也是我國平面設計全面復興的開端,廣告業、教育界、學界、業界的多方面發展為1992年后中國當代平面設計的全面發展奠定了歷史基礎。這一時期的時代任務就是“啟蒙”,這時期我國平面設計,既有傳統元素的繼承,也有重新打開國門之后的開眼看世界。許多中青年設計師、設計教育者,通過多種手段積極獲取國外資訊,在普及、介紹、傳播現代設計理念方面不遺余力,陳菊盛、辛華泉、余秉楠、尹定邦、王受之等一大批優秀的設計教育家和學者身體力行,在國內傳播先進的平面設計理念。我國平面設計領域最早的一批譯著,如赫伯特·里德的《現代繪畫簡史》、梅格斯的《二十世紀視覺傳達設計史》等,也大多是在這段時間內翻譯出版中譯本,并成為很多新時期平面設計和設計理論研究人才的重要啟蒙讀物的。 

(注:作者祝帥系北京大學新聞與傳播學院研究員、博士生導師,北京大學現代廣告研究所所長,張萌秋系北京大學新聞與傳播學院博士研究生。本文系北京市社科基金重大項目“北京廣告七十年”的階段性成果,立項號17ZDA24) 

本文轉自:《經濟日報》所屬同名文章,版權歸原作者所有。 
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